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液态奶主攻三四线城市 婴幼儿奶粉供过于求
日期:2016-01-05   来源:中国奶业信息网

  近日,新华食品走访了北京各大商超发现,与前段时间。线上线下的“挥泪”促销相比,乳制品的买赠、满减活动力度明显削弱,一些颇受欢迎的高端乳制品更是原价销售。
  时至年底,应是乳企去库存、提业绩的大好商机,缘何表现冷淡?业内人士表示,产品促销对于乳企的业绩增长带动乏力,而从中国乳业产能与供需缺口来看,乳制品总量指标并未进入“奶剩”时代。值得关注的是,婴幼儿奶粉与液态奶市场的表现差异明显,出现了“冰火两重天”的状态。

    乳制品价格整体回归


  新华食品选取了打折力度一向较大的物美超市进行市场调查时发现,无论是液态奶还是婴幼儿奶粉,对比暑期、十一期间的活动都大打折扣。
  在牛奶售卖专区,除了几款常见酸奶有第二件半价的折扣外,纯牛奶、箱装的常温酸奶均无促销活动。伊利金典有机奶礼盒装76元,蒙牛特仑苏69元,光明莫斯利安63.6元……在产品展示区,此类热销产品均标有“此产品不参加”活动的字样。虽然卖场里挂出“购买伊利常温乳品满50元立减10元”的促销提示,但宣传单仍标出“百利包、利乐枕纯牛奶、高钙奶除外”。
  而此前在暑期、十一黄金周、双十一等消费季,金典、特仑苏等高端牛奶曾5折促销,光明莫斯利安的促销活动仅在天猫超市双十一当天就取得了5767万元的销售业绩。
  婴幼儿奶粉销售情况也同样如此。在超市奶粉专区,伊利婴幼儿奶粉系列满198减15,飞鹤700g星飞帆幼儿配方奶粉3段购整箱减500元,全场婴幼儿奶粉系列满398减50……对于奶粉促销活动,售货员解释,单罐奶粉售卖没有折扣,所有活动均不包含1段婴幼儿奶粉。同时,新华食品注意到,前不久还买一赠一的惠氏金装幼儿乐配方奶粉1.2公斤装,现在恢复原价,活动力度明显减小。
  蒙牛内部人员对此解释,因产品线众多,平台推广方式各有不同,所以不同产品的打折力度都会随市场需求作相应调整。乳业分析师宋亮称,打折促销活动多在年后,由于一二线城市是乳企产品利润获取最多的地区,所以活动力度相对较小,更多的促销活动将铺向以节日消费为主、人口较密集的三四线城市。

    液态奶市场仍存供需缺口


  第三方数据显示,以乳制品行业中的液态奶市场为例,今年前三季度液态奶的销售额达到了1024亿元,整体品类保持5%的增长。虽然2015年乳制品销售额以及整体品类增长情况要低于2014年同期,但在我国经济发展放缓的大背景下,液态奶市场的这份成绩单仍值得骄傲。
  在具体品类中,常温酸奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮料今年前三季度呈现正增长,其中常温酸奶的增长最高,达到106.3%,这也是各大乳企纷纷加码常温酸奶的原因。从产品品类来看,酸奶、巴氏奶在未来增长迅速,常温奶产能供给也将缓慢恢复,其增长点将转向三四线城市。
  宋亮称,“预计到2025年,我国乳品消费需求总量折现成生鲜乳大概有6500万到7000万吨”。对于液态奶的供需缺口,宋亮表示还无法计算,不过以常温奶为例,我国每年的消费量已达到1100万吨,预计在2020年以后,中国乳业将迎来新的增长高峰期。

    婴幼儿奶粉进入“奶剩时代”


  与液态奶市场的稳步增长相比,婴幼儿奶粉市场发展情况并不乐观,供给过剩成为乳粉企业无法回避的问题。
  “在我国,1岁到5岁的婴幼儿群体大概有3亿左右,婴幼儿奶粉的需求量大概是70万吨,但现在的供给量已经超过了140万吨。”宋亮表示,这140万吨中,一部分来自外国乳粉企业在中国投资建厂的产能,一部分来自中国乳企自身及海外新建产能,而这样产能规模几乎可以满足整个东南亚地区婴儿的需求。
  随着2015年4月欧盟牛奶配额制度的取消,国外奶源涌入中国,给中国养殖业带来了极大挑战。与此同时,我国与多个国家自贸协定的达成,也使得大批看好中国消费市场的乳品品牌强势入驻,这对中国本土婴幼儿奶粉品牌造成了难以想象的冲击。
  食品行业分析师徐雄俊表示,婴幼儿奶粉产能过剩的症结在于中国奶粉不能自产自销,这源于消费者对国产奶粉的信心不足。广东奶业协会顾问王丁棉同时表示,这是市场问题,需要时间恢复,也需要企业、协会、政府之间积极沟通,比如建立产能备案制度,为当地政府、企业提供相关参考数据作为市场预判。
  随着我国对乳粉企业兼并重组计划的推进,加之未来最严“新政”实施,整个婴幼儿奶粉市场产能将会得到调节。宋亮认为,调整生产结构可以进一步削减婴幼儿年奶粉产能,比如将生产转向儿童奶粉和中老年奶粉,拓展这两类产品的市场发展空间。
  对于中国婴幼儿奶粉产能何时能达到供需平衡,宋亮预计,这个时间节点将在2018年以后。

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